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【案例分析】營銷的秘密:消費者想買的并不是產品

作者: admin 時間: 2019-05-30 03:25 點擊: 185次

  編者按:本文作者 Belle Beth Cooper 是 Exist 的合伙人,她在研究各種資料和公司案例的基礎上,闡明了產品功能和產品好處的區別,簡言之,功能是你的產品能做什么,而好處則是顧客能用給你的產品做什么。真正懂的營銷的公司在推銷自己產品時,更應該關注產品的好處,如此,才可以最大程度成功。

  喬布斯發明 iPod 時,還有一則逸聞趣事。當時新聞界和科技界所有的人都有些撓頭,MP3 已經流行了相當長一段時間了,iPod 能帶來什么不同嗎?

  當然了,人們會爭辯說,帶來的不同多了去了了,但主要有一點,即喬布斯對于 iPod 營銷和介紹方式與以往不同:

  當人人都在鼓吹自己公司的 MP3 可以有 1G 的存儲空間,蘋果身先士卒,讓你自我感覺更加良好,它告訴你,這款產品可以將 1000 首歌裝進你的口袋。

  我們在 User Onboearding 的朋友妙筆生花,通過一篇圖文帖,生動地展示了為什么說這種框架看上去更高級:

  這幅圖一看就比較容易理解,它清楚地展示了懂得做營銷的公司關注的是好處而非功能。

  我曾聽到過人們談論說,在營銷的時候,重點要放在好處而非功能,但是我一直不太理解這二者間的差別。在寫這篇文章的時候,我做了很多功課,深入挖掘了一些在這方面做得很好的公司。

  功能VS好處——如何理解這二者的差別

  我們在User Onboarding的朋友是這么解釋功能與好處的:

  人們買的不是任意一款產品,而是能讓自己變得更好的那款。當你想要贏得客戶的芳心時,你是把花的特性都列出給他們看呢,還是跟他們描述扔火球是一件多么酷的事情?

  Jason Fried 在 Twitter 上也發表過這個話題:

  “這是我們產品能做的”和“這是您能用我們產品做的“聽起來很像,但是這兩種完全不同的方式。

  當我再讀到這個話題時,我發現有些博文把這個分析得更透徹了。ideacrossing blog 上一篇文章寫道,功能是“你的產品或者服務能做什么”,而好處則是“這些功能意味著什么以及為什么這些功能很重要”。事實上,很多情況下,某些產品包含的功能根本沒有用過,這簡直是資源極大的浪費。

  可以這么說,功能是指你的產品或者服務是“什么”,而好處則是它背后的“為什么”。

  營銷學之父 Theodore Levitt 有一句關于營銷的至理名言,在書中借助 Leo McGinneva 說了出來,闡釋了人們為什么想要買直徑四分之一英寸的鉆頭:

  他們不是想要直徑四分之一英寸鉆頭,而是想要直徑四分之一英寸的洞。

  這么說吧,顧客想要鉆一個直徑四分之一英寸的洞,要想得到這個洞,他們得給自己的鉆買一個直徑四分之一英寸的鉆頭。在這種情況下,與其推銷說我的鉆頭適合你的鉆,不如說你可以用我的鉆頭鉆出一個直徑四分之一的洞,這樣基于好處而非功能的營銷才會成功把鉆頭賣出去。

  所以讀了這些文章之后,我終于明白了這二者的間的區別,用一句話概括:

  功能是你的產品能做什么,而好處是顧客能用給你的產品做什么。

  理論就說到這兒,我們看幾個優秀案例:

  這些公司真正讓你成為更好的自己

  為了讓大家理解這些理念如何實踐,我們最好還是看一些知名公司是如何將好處應用到營銷策略中的。下面是我找到的幾個例子:

  Evernot:記錄所有

    Evernote 并不能幫你記得一切。事實上,它根本記不住任何東西——它只是款軟件。它提供的功能是讓你保存并安排事項。記錄所有是你可用 Evernote 做到的——這就是我們說的好處!

  Twitter:開展對話、探索興趣、時刻掌握動態

  Twitter 在首頁的廣告語中列出的好處別出心裁,但是它們關注的仍舊是好處。上面提到的這三點你都可以用 Twitter 做到,這并非產品的功能。當然了,如果為了節省時間,你就想看看推文以及評論,Buffer 也是不錯的選擇。

  Nest Thermostat:節省能源是美事一樁

  我很喜歡這條廣告語,因為它設計精妙。寥寥數語,Nest Thermostat 的廣告語就告訴了你最大好處是什么(你會節約能源),以及為什么這款產品獨一無二(因為它設計精美,是美物一件。)

  領英:成就一個更優秀的你。

  領英在廣告語中就把客戶引用進去,比其他公司更進了一步。“成就一個更優秀的你”就清楚地告訴用戶,如果你使用領英,那么你就會做到這點。它關注的是客戶,而不是把產品功能或者公司口號甩到客戶臉上。

  Github:齊心協力,創建更好的軟件

  廣告語簡潔明了。Github 可以賣給好客戶的好處相當明顯,功能甚至都沒在廣告語中出現。

  【編譯組出品】編輯:楊志芳

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(原標題:華泰聯合證券:未來資本市場改革力度和包容性可能將超市場預期)

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